MediaSniper совместно с Platforma разработали продукт Intention Targeting, который дает рекламодателям возможность нацеливаться на пользователей с выраженным интересом к товарам и сервисам, тем самым повышая результативность рекламных кампаний. Решение сфокусировано как на brandformance-, так и на performance-метриках — ДРР, CR, CРА.
Intention Targeting формирует сегменты на основе данных от крупнейших банков и телеком-операторов (Platforma). Использование данных интернет-провайдеров позволяет точнее профилировать аудиторию и увидеть заходы на недоступные ранее домены. Провайдер фиксирует цифровой след пользователя в полном объеме, что дает возможность учитывать всю цепочку посещаемых сайтов в реальном времени и формировать аудитории с высокой степенью актуальности тематики для пользователя. Обновление данных происходит в режиме real-time, от момента срабатывания триггера до доставки пользователей в сегменты проходит около минуты.
В то время как классический programmatic для сегментации использует тематику посещенных страниц. В эту выборку не попадает информация о переходах на коммерческие сайты (магазины, финансы, застройщики т. д.), так как эти бренды не делятся информацией с рекламными платформами. Тем самым большая часть сайтов и их аудитория остается в тени для аналитики.
Рассмотрим результаты успешного применения инструмента в кампании, проведенной с нашими коллегами Group4Media для маркетплейса для денег Финуслуги от Московской Биржи.
Целевая аудитория
ЦА Intention являлась высокодоходная аудитория, близкая к открытию Вклада. Аудиторию сегментировали по профессиям, с присущими каждой из них релевантными интересами:
- IT-специалисты,
- специалисты нефтегазовой отрасли и авиации,
- работники сфер дизайна и маркетинга,
- высокооплачиваемые врачи – стоматологи, хирурги и проч.
Механика кампании
Рекламную кампанию было решено развести на 2 параллельных запуска – медийка со стандартным набором инструментов и таргетингов и Intention targeting. Обе стратегии запускались параллельно.
По итогам применения нового подхода Intention стратегия дала сравнительно лучшие показатели по основной цели – Оформление вклада, также по второстепенной цели – Регистрация на сайте, и показала высокую кликабельность.
Для оценки использовали post-view аналитику с окном атрибуции 30 дней.
Результаты
| Нормированное значение СРА для цели “Регистрация” | Нормированное значение СРА для цели “Оформление вклада” | |
| Intention Targeting | 0,71 | 0,66 |
| Таргетинг по поведению | 0,96 | 1,36 |
| Programmatic в среднем | 1 | 1 |
Как считали: средний СРА по programmatic приравняли к 1. Из него высчитали индекс по Intention Targeting и стандартному размещению. СРА Intention нормированный = СРА Intention/СРА средний, аналогично высчитали нормированный СРА для таргетинга по поведению.
Intention Targeting не просто расширяет возможности традиционных медийных стратегий, но и фокусирует их на достижении конкретных бизнес-целей. Используя сочетание данных о посещаемости сайтов, социально-демографических параметрах, доходе и частоте взаимодействия, инструмент обеспечивает максимально точное попадание рекламы в нужную аудиторию.
Филатов Дмитрий, Руководитель направления Digital рекламы, MOEX:
«В эпоху вынужденного уменьшения разнообразия эффективного digital-инвентаря на российском рынке необходимы решения, которые позволяют наиболее точным образом попадать в нужную аудиторию и получать замеряемый эффект непосредственно на бизнес метрики в рамках PostView аналитики. Новый инструмент Intention targeting от коллег из Mediasniper показал свою первичную эффективность среди «столпов» рынка в digital сплите и является движением вперед по этому треку».
Лидия Птицына, Аккаунт директор MediaSniper
«Сегодня точность и скорость становятся решающими факторами эффективности digital-кампаний. Intention Targeting показывает, как можно выйти за пределы стандартных аудиторных решений, и работать с реальными намерениями пользователей здесь и сейчас. Наш data-driven подход с опорой на актуальные цифровые сигналы пользователей помогает увеличить отдачу от каждого вложенного рубля».
Команда проекта:
Мосбиржа:
Директор по маркетингу Маркетплейса Финуслуги – Елена Зайцевская
Руководитель направления Digital рекламы Московской биржи – Дмитрий Филатов
MediaSniper:
Аккаунт директор — Лидия Птицына
Аккаунт менеджер — Татьяна Бунина
Руководитель отдела продаж по сетевым клиентам — Елена Кашталева
Mediamaker:
Digital account director – Антон Асмоловский
Programmatic Account Lead – Алина Перхова
Комментариев пока нет.