30% медиабюджета рекламодатели хотят выделять на эксперименты. Об этом сообщает РБК.
8 декабря Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ и агентство маркетинговых исследований ORO провели совместный семинар, на котором представили результаты ежегодного отчета «Медиавзгляд». Он помогает рекламодателям ориентироваться в меняющемся медиапространстве, выбирать инструменты и каналы для достижения своих целей.
Данные о состоянии медиарынка обсудили на панельной дискуссии вместе с экспертами ВШБ ВШЭ и приглашенными специалистами: Сергеем Веселовым, профессором департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, вице-президентом Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), советником генерального директора НСК и научным редактором Российского рекламного ежегодника, Андреем Венгеровым, директором по маркетингу «ПИК», Ириной Правдиной, руководителем по маркетинговым коммуникациям «Лемана ПРО», и Марией Силкиной, генеральным директором Mera.
Модератором сессии выступила Мария Свириденкова, лидер направления «Бренд и коммуникация» в ORO, презентацию открыла Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Провела презентацию Марина Острижнюк, руководитель группы «Коммуникация» в ORO.
“В условиях радикальной трансформации рынка маркетинговых коммуникаций очень важно иметь понятные инструменты, позволяющие лучше учитывать особенности развития тех или иных методов продвижения товаров и услуг на рынке. Одним из таких инструментов является проект «Медиавзгляд», который успешно реализует агентство маркетинговых исследований ORO. Данный проект дает возможность рекламодателям, рекламным агентствам и рекламным площадкам лучше понимать те процессы, которые сейчас идут на российском рынке”, – отметил Сергей Веселов, профессор департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), советник генерального директора НСК и научный редактор Российского рекламного ежегодника.
По оценке экспертов, среднерыночная инфляция замедляется и, по текущим прогнозам, будет снижаться и в 2026 году. Это заметно влияет на бюджеты. В связи с этим больше профессионалов в этом году экспериментируют с миксом каналов и хотели бы продолжать пробовать новые инструменты в дальнейшем. Участники панельной дискуссии отметили важность и неизбежность экспериментов в размещении, поскольку медиаландшафт постоянно меняется. При этом выбор инструментов, как новых, так и условно традиционных, зависит от задач бренда. Так, при формировании знания об изменениях бренда и построении имиджа не обойтись без традиционных охватных каналов.
Помимо стоимости при формировании бюджета рекламодатели обращают внимание на каналы, которые подходят аудитории, удобны для оценки эффективности и при этом уже доказали свою результативность в предыдущих кампаниях. Большая часть рекламодателей продолжает увеличивать бюджеты в цифровые каналы. Многие усиливают присутствие в мессенджерах, Smart TV, OLV и E-com, к этим каналам сохраняется интерес в 2026 году. Растет интерес к приложениям ретейлеров, продакт-плейсменту на ТВ и Indoor-рекламе.
Indoor-реклама за год заметно укрепила позиции: профессионалы стали оценивать ее качество значительно выше, и их мнение теперь во многом совпадает с восприятием потребителей. Аудитория считает этот формат актуальным, полезным и качественным.
Потребители позитивнее воспринимают офлайн-коммуникацию: спонсорство событий или телепередач, журналы, наружную рекламу. Для рекламодателей же более привлекательными остаются цифровые инструменты и спонсорство. В результате формируется разрыв в предпочтениях: потребители чаще выбирают традиционные медиа, а профессионалы — каналы, обеспечивающие оперативность.
В рамках обсуждения эксперты подчеркнули необходимость баланса между имиджевой и перформанс-рекламой. Перформанс позволяет демонстрировать быстрый результат, и при этом на телевидении, особенно региональном, его присутствие в эфире сегодня достаточно заметно. В то же время имиджевая реклама играет ключевую роль в достижении долгосрочных целей и формировании капитала бренда. Андрей Венгеров сравнил эффект от построения бренда с педалью газа: имиджевая реклама дает толчок, который позволяет ехать дальше, но через некоторое время на газ нужно нажимать снова.
Мероприятие состоялось в рамках реализации плана работы Базовой кафедры ОRО в Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ
Комментариев пока нет.